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2024欧洲杯官网:开局就被GUCCI选中,不卷价格也爆单,这家咖啡凭什么逆势出圈?

作者:2024欧洲杯官网:开局就被GUCCI选中,不卷价格也爆单,这家咖啡凭什么逆势出圈? 发布时间:2024-07-10
单天卖出近2000单,排队2小时!

文:唐一刀

来源:独角Mall(ID:mallnews)

“为了这杯Gucci(Grid Coffee)咖啡,在三里屯等了100多杯,排队一小时才喝上。”“来逛Gucci Ancora展,意外喝到神仙咖啡,Grid Coffee咸摩卡闭眼冲。”“Grid Coffee、Blue Bottle、%Arabica三选一,国产咖啡品牌拿得出手。”“高开高走,品牌‘开局’就和Gucci合作, Grid Coffee来头不小啊。”

近期,“排队两小时,Gucci打卡热”,红出圈的Gucci Ancora快闪,在北京三里屯太古里、上海张园、深圳湾万象城、成都SKP四城联动,小红书上活动热度和流量高居不下。

关注行业热点,笔者本是想去小红书上感受一下奢侈品巨头的营销热闹,但在“围观”消费者评论的时候,却被Grid Coffee,这个频繁出现在Gucci此次快闪活动中,“声量”传播甚远的咖啡品牌所吸引。

图源:小红书

Grid Coffee,国产精品咖啡赛道,又出现了一匹“黑马”?

1.2022年8月创立于北京三里屯,一年半迅速出圈,目前已拓店上海、苏州和成都,开店38家。江苏首店进驻苏州仁恒仓街,首月销售额高达50万。

2.Gucci Ancora四城快闪,一共合作了3家咖啡品牌,分别为Grid Coffee、Blue Bottle、%Arabica,而Grid Coffee是唯一一家中国精品咖啡品牌。

3.定位“单一产地咖啡”,“反叛”风格鲜明,不卷价格、不拼规模,用经典款产品内核,在同质化严重的咖啡赛道中异军突起。

Grid Coffee苏州仁恒仓街店

独角Mall观察:创立2年不到,市场反响“开挂”,并与Gucci合作,和国外头部咖啡品牌Blue Bottle、%Arabica同一站位,Grid Coffee有点猛!

01

“日常爆单,排队等2小时,连喝两天”

Grid Coffee火了!

Grid Coffee,2022年8月,在北京三里屯,从一辆只卖黑咖的街边小车起步,品牌的故事由此开始。

目前,Grid Coffee虽是刚冒头的新兴品牌,但在市场上却“一路快跑”。

1.消费者一致好评,并喊话来自己城市开店。

Grid Coffee最出圈的效果,是在大众点评、小红书和微博等社交平台上,消费者对品牌的讨论度非常高,并且其中好评满满。

“和Gucci联名上线,爆单真是爆的厉害,下单要等两小时,太火了现在。”

“到北京玩,特意来这家风很大的咖啡店打卡,已经连着喝了两天他家咖啡”

“工作日要等40分钟,以为是噱头,没想到意外好喝,咖啡爱好者狂喜。”

……

图源:大众点评

咖啡是个圈,Grid Coffee的风,从北京吹到了全国。

笔者观察,广州、深圳、杭州等多地消费者都在喊话,让品牌开来自己的城市,Grid Coffee爆火!

2.GucciAncora活动现场,单天售出近2000单、排队2小时。

消费者的喜爱,给到Grid Coffee最直观的市场数据。此次,Gucci Ancora北京三里屯快闪,Grid Coffee排队火爆,持续出圈。

活动现场,Grid Coffee单天售出近2000杯,需要排队2小时才能喝上。其中,Gucci限定款,每日限量发售,每天提前全部售罄。

品牌日常销售,Grid Coffee的实绩也是非常能打。

不靠低价冲销量,客单价稳定在30元左右。目前,全国38家门店,Grid Coffee每家门店的日均销售却都能超过300杯。

值得注意的是,这个数据远超同价位,而日均销售杯数仅约260杯的星巴克。

3.一年开店34家,平均每月开店约3家。

Grid Coffee,正在逐步走向全国。

截至目前,Grid Coffee虽才创立一年半左右,但是已经进驻了上海、苏州和成都等全国重点商业城市,开业门店达38家。

其中,去年一年开出34家门店,相当于每个月新开3家。

据悉,Grid Coffee今年依旧会在新的一线和新一线城市开出首店,计划到今年年底,全国开店80-100家。

从品牌开店速度来看,稳中有进。Grid Coffee比较明显的策略是,前期不搞大规模加盟开店,而是按照自己清晰的节奏,量与质双线并行。

02

不打价格、不拼规模、只做经典

Grid Coffee凭什么成为国内“第一”?

Grid Coffee,近几年,少有的在咖啡市场的价格战之下,还能迅速跑出来爆火的口碑和声量,当前品牌的名号已经打响,而背后值得进一步探讨:

不打价格、不拼规模、只做经典,Grid Coffee凭什么能在“卷生卷死”的咖啡赛道中跑出来?同时,国内国外众多精品咖啡选择,Grid Coffee凭什么能被Gucci选中,成为国内“第一”?

Grid Coffee小黑车

根据笔者分析,以及采访了一些业内人士对品牌的看法,Grid Coffee目前具备5大爆点:

1.高调性,与Gucci合作。

“前有Manner和LV合作,引发一众排队和打卡潮。此次,Grid Coffee与Gucci合作,说明的是Gucci高消费力群体对品牌的认可,Grid Coffee的高端调性更强的立住了。”

一方面,Gucci 此次活动Gucci Ancora,传播时尚回归经典。Grid Coffee,主打经典款咖啡,品牌战略上,Gucci和Grid Coffee“不谋而合”。

另一方面,Gucci北京三里屯活动,蓝瓶咖啡、%Arabica都是国外老牌知名咖啡品牌,Grid Coffee比较亮眼的点是,作为唯一一家国产精品咖啡品牌,开局就与Gucci合作。

在国产咖啡赛道中,虽然是新品牌,但是品牌高调性已经碾压一众发展多年的其它国产咖啡品牌。

更为重要的是,站在消费者的视角,给到消费者的感观,大家对Grid Coffee的品牌高端定位,与Manner、瑞幸等追求性价比的特点,有了更为潜移默化的区分和认知。

2.差异化,全系单一产地咖啡品质。

“目前消费者对Grid Coffee好评,都是基于咖啡口味给到大家好的产品认知,这是Grid Coffee相对其它新品牌比较难得的优势。”

新消费环境下,消费者越来越追求品牌本真,特别是对咖啡来说,好的品质,才能穿越一个又一个市场周期,而不仅仅只是一阵风,来得快去得也快。

Grid Coffee,相比其它咖啡品牌,有自己的差异化和独一性。

品牌差异化,品质深度出圈,注重咖啡品牌低价之外,品质的长期主义,才是让消费者记住的点。品牌独一性,品牌定位“全系单一产地咖啡”,是国内首创,并且也是国内首个真正实现。

咖啡豆选取:笔者翻看Grid Coffee 的官微,看到品牌每年都会在不同季节,深入全世界最好的咖啡产地,寻找源头优质咖啡豆,开启产地营销季。如目前已面世的埃塞俄比亚季、云南产地季、肯尼亚季等。

以此,Grid Coffee 的咖啡豆,做到100%单品豆、100%高海拔、100%SCA精品,还获得了精品咖啡协会(SCA)评分84+的精品咖啡豆认证。

产品口感:源头产地之上,原始风味是Grid Coffee的口味特色。据悉,Grid Coffee,仅将单一产地的咖啡豆与牛奶和溶合,不添加糖浆和其他调味剂,保证咖啡最真实的口感。

做咖啡,真正在做品质,Grid Coffee对“全系单一产地咖啡”的呈现,并不只是虚无缥缈的幌子,而是品牌真正走到各个咖啡产地现场,让消费者身临其境喝到各个产地最醇正的咖啡口感,并进一步感受到各个产地的咖啡文化。

Grid Coffee,通过自身定位和产品实力,形成了品牌与市场上其它同质化品牌的区隔度,自然能快速出圈。

3.做减法,死磕经典款。

“Grid Coffee让我们业内人士很看好的一个点,品牌真的蛮‘反叛’的,当同行都在疯狂做加法的时候,Grid Coffee却在做减法。”

从Grid Coffee点单小程序上可以看到,目前各个门店的品类非常统一,不打花里胡哨的奶茶咖啡,主做经典款咖啡。

如经典美式、经典奶咖、咸系列、莺歌系列、冷萃系列、甄选产地黑咖等。

消费者对咖啡行业有一个共识,咖啡品牌,品类不在多,往往有一个好喝的经典款,就能建立品牌在消费者心中的认知。

Grid Coffee,正是在经典款上重点发力,给到消费者经典内核的品牌记忆。

一位业内人士分享:“现在的咖啡市场,咖啡品牌的可持续性尤其重要。而这个点很大程度上,就是来源于品牌在咖啡经典款上能做到多少分,因为往往只有经典的才能一路跟着品牌留下来,消费者可持续的认知也更为稳固。”

4.流量王,核心商圈高端商场。

“品牌很聪明,开店都是在全国一线城市和新一线城市核心商圈的高端商场或商业街区,这些场年轻人人流量大,品牌传播快速发酵。”

Grid Coffee,目前已在北京、上海、苏州和成都开店。

从Grid Coffee各大城市的具体位置来看,进驻的都是时下比较热门的商场,如北京三里屯太古里、北京The Box、北京王府中环、北京国贸商城、上海上生新所、苏州仁恒仓街等。

Grid Coffee王府中环店

一方面,能进到这些场域,直接说明商场运营方对品牌在咖啡市场中发展潜力的关注和认可;另一方面,商场最看重人流量,Grid Coffee目前的市场数据,能给商场带来持续火爆的人流。

同时,Grid Coffee落位核心城市的核心商圈,形成了品牌较为固定的核心选址逻辑。既能通过位置匹配自身高端定位,又能精准打中目标消费群体,品牌在咖啡特定圈层内的知名度快速建立。

5.社交场,空间场景留存。

“Grid Coffee,目前打造的品牌空间场景,比市面上大多数打价格战的品牌小门店更有质感,更能长久留存。”

咖啡市场,品牌众多,要想“脱颖而出”,不能停留在单频次的消费,产品之外,门店的空间也是消费者选中品牌的重要标准之一。

根据社交平台上消费者打卡和反馈,Grid Coffee重视咖啡的空间和场景化。

空间交流感:Grid Coffee打造的空间,咖啡是品牌和顾客交流的场景,空间的富余,能够很好的展示品牌的咖啡机、咖啡豆这些,实现与顾客交流。

未来,Grid Coffee门店面积将更大,以60~100m²为主。

Grid Coffee北京望京中国锦店

空间社交感:原有空间功能延伸,Grid Coffee目前的门店类型主要有三种。

标准店,主要开在写字楼旁边,满足商务人群追求性价比的需求;商场体验店,提供座位,实现咖啡和休闲融合,让消费者对品牌有更深层次的感受;PRO店,与普通门店相比,以“更好的豆子,更小的杯子”追求咖啡口味和专业的表达,布局一线及新一线城市核心商圈。

Grid Coffee成都麓镇店

此外,基于不同目标群体、不同场景,Grid Coffee还会适时进行门店变化,直接和多元触达消费者。

03

资本看好,消费者青睐…

Grid Coffee高开高走!

中国的咖啡市场,规模和发展越来越强。

根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布的报告显示,截至2023年12月,中国品牌咖啡门店总数已接近5万家,成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。

其中,2023年一年,中国品牌咖啡门店的数量就增长了58%,达到创纪录的49691家。

中国的咖啡消费,频率和分层越来越明显。

“喝咖啡的人越来越多,以前一天二三十单,现在一天五六十单。”去年,美团相关负责人在接受采访时透露:“过去三年,咖啡外卖市场复合增长率达133%。”

“咖啡逐渐在中国消费者的日常生活中普及。” 根据2023中国城市咖啡发展报告显示,随着喝咖啡走向高频次和多时段,消费者对咖啡的诉求从以前的功能性转向精神愉悦。

笔者观察,“反叛”的Grid Coffee,置身于当前“重量不重质”的咖啡市场,更凸显品牌的不一样和清醒。并且,赶上了消费分层后喝咖啡日常化的消费者群体,被各路视角看好。

资本看好。据Grid Coffee品牌主理人透露:“来聊的投资机构确实很多。”

资本看品牌,往往都是从品牌的发展出发,数据化和利益化最直观也最敏锐,短短一年半,Grid Coffee就在资本市场走出来了,足以显现品牌前景可观。

背靠大树。笔者在企查查上搜索Grid Coffee,发现其公司北京单一起源咖啡有限公司,背后的控股股东看云控股是国内数一数二的教育公司猿辅导。

消费者青睐。走向规模爆发的中国咖啡市场,目前大都在卷价格,而缺少真正懂中国消费者的精品咖啡品牌。

Grid Coffee,目前已经凭借品质出圈。无序的规模最终都会优胜劣汰,国产咖啡赛道,Grid Coffee与消费者站在一起。

同时,相比蓝瓶咖啡、%Arabica等精品咖啡品牌,国外品牌进军国内,面临着“水土不服”的压力,国内消费者对外来品牌往往褒贬不一,品牌的长线认知难以快速建立。

而Grid Coffee自带中国咖啡品牌的优势,消费者更认国产和国潮品牌,加上品牌前期市场表现非常亮眼,Grid Coffee的消费者认知更具长期主义。

高开高走!Grid Coffee,国产精品咖啡赛道,黑马的势头猛烈!

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